“中国版亚马逊”没落 一手好牌被打的稀烂

    
     证券时报网
      
    兄弟们,你们有多久没在当当下订单了?曾经,它是陪伴很多人多年的阅读平台,但如今,同样很多人却自觉不自觉地遗忘了它。
    
    当当网和阿里巴巴是同在1999年创办的
    
    1999年11月,图书出版行业出身的李国庆和妻子俞渝共同创立了当当网,凭借对于出版和图书行业的资源及熟悉程度,当当迅速发展为网上消费电商的第一。当当网也成为业内少有的“夫妻档”——两口子共同管理下的一个电商企业。
    
    2005年当当网实现全年销售4.4亿,而当年的京东商城销售额不过是3000万元,当年淘宝第一,当当第二,京东还是个小弟弟。
    
    作为中国最早的电商代表公司,当当本可以傲视后来者京东、苏宁易购,但错失黄金十年发展机遇之后,当当不得不与京东展开了正面拉锯战,在2010年上市之后,当当再次失手—-盲目价格战,扩张失序,当当已经被越来越边缘化了。
    
    公开数据显示,2008年京东的销售额仅为当当的75%;而到了2015年第三季度,当当最后一次发布财报,京东的营收已经变成当当的18倍了。
    
    而最新的消息是从美国退市的当当网要把自己卖给A股上市公司天海投资。
    
    卖掉当当
    
    3月9日晚间,停牌近两个月的天海投资披露重大资产重组细节:标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。
    
    



    于是李国庆就史无前例地敲了两次钟:“当——当——”
    
    上市后,当当股价最初有过一段时间高扬,最高是接近33美元,但随着李国庆大战“大魔女”(与投行就当当发行价一事发生争执)后,成为当当股价下跌的转折点,又面临十个季度的连续亏损,当当股价一落千丈持续低于发行价,在6~7美元之间徘徊,市值不到6亿美金。
    
    随后在京东阿里都不断开拓新边界时,当当由于过于保守,只重视中短期利润,错失了发展时机。当当网CEO李国庆曾公开表示,“烧钱”的做法不可取,无法赢利的销售额毫无意义。
    
    2016年9月,当当网以5.56亿美元的市值进行了私有化退市,市值不足2010年上市时的四分之一。退市后,当当仍固守于图书业务,且屡屡被传出售。
    
    “短视”错失太多机会
    
    随着电商的大发展,图书之外的领域也如火如荼地兴盛起来。同样标准化程度高、运输也较为方便的3C品类电商中,一个对手出现了,就是刘强东领导的京东商城。
    
    2010年10月,刘强东发了一条微博,京东每本书要比竞争对手便宜20%。李国庆立刻回击道:“图书总共就这300亿的市场,你跟我争个什么劲,既没有战略,又不懂事。”
    
    在2010年与京东的价格战,导致当当主营图书业务的营收和利润都受到了严重的影响。2015年第三季度,当当最后一次发布财报,京东的营收已经变成当当的18倍了。
    
    从数字上来说,当当早就已经出局了
    
    随后在京东阿里都不断开拓新边界时,当当由于过于保守,只重视中短期利润,错失了发展时机。当当网CEO李国庆曾公开表示,“烧钱”的做法不可取,无法赢利的销售额毫无意义。
    
    “业务层面瞻前顾后,考虑的关键是能不能挣钱?几个月内能挣钱?或者只给你一段时间,不挣钱就砍掉。”当当的一位中层总结公司抉择的前提。
    
    他举例,曾经有段时间,当当开始砍掉赔钱的自营品类让给商家做服装,正好赶着易迅在北京跟当当争库房。
    
    按他的说法,当时李国庆的计划是,“易迅要跟京东竞争了吗?太好了,快点让易迅把库房拿走,不许争。我有过三个季度,每季度赔一亿美元(约合6.49亿元人民币),很吓人。易迅有钱,让它玩去吧。这是竞争时代,要差异化,头脑要清醒,做生意永远要做利润。”
    
    避免亏损、追求利润是当当的经营方式。基于这个方式,李国庆和俞渝才能为了绝对控制权拒绝资本。或者换句话说,在拒绝了资本后,当当也只能靠这种方式获取利润去发展公司。
    
    “资本唯利是图,当你不是第一大股东的时候,你凭什么能控制这个企业,当你需要融资的时候,你敢不低头吗?我要躲着点资本。”李国庆曾这样表示。
    
    于是,当竞争对手在花钱买市场和规模的时候,俞渝的一项工作是“躲着基金、躲着银行、躲着钱“,融来的钱更多的是为了替可能出现的错误埋单,以及购买国债。
    
    当当从来就没有走进过资本圈。上市后,DCM、IDG、老虎基金陆陆续续清空了所持股份。
    
    长江商学院电子商务研究专家蒋德嵩认为,一些必要的投资和布局不能简单以“烧钱”来定义,“关键是要看把投入投在了哪里,京东商城近期巨大的投入也没有用来与当当打价格战,而是投在自建物流上;阿里巴巴也在不计成本地对大数据和云服务进行投入,这些都不能简单地说是烧钱,而是战略投资。”蒋德嵩说,“要‘烧钱’也是有门槛的,如果投资人在与企业领导人的交流中没有发现领导人有足够的战略眼光和执行能力,是不会给你投资的。京东商城之所以有钱可‘烧’,是因为投资人看准了刘强东的战略眼光和执行能力,而当当不具备,这正是差距所在。”
    
    当当网是如何输给京东的
    
    腾讯入股京东是互联网界好几年前一件大事。但事实上,腾讯在找京东之前,先找的当当。
    
    知情人士透露,“腾讯和当当高层已经谈得很深入了,模式和京东差不多,腾讯想把易迅甩出去,但李国庆和俞渝两人就想做图书,不知道怎么做3C,也不知道该持多少股。”
    
    如果当时李国庆夫妇选择了接受,恐怕今天电商的市场格局要被改写。
    
    与当当没谈拢后,腾讯找到了京东。没过多久,腾讯宣布用2.14亿美元入股京东,占京东上市前在外流通普通股的15%,并送上拍拍网和易迅网两份“嫁妆”,成为当年互联网界的一件大事。
    
    李国庆还表达了对腾讯京东合作的不看好,他在微博上评价道:“失败率95%”。
    
    后来李国庆和俞渝又开始在内部羡慕并反思,“错过腾讯是因为当时没有看到微信的价值。”
    
    回想当当网这十几年的电商生涯,用“一手好牌,却打的稀巴烂”来形容再恰当不过了。
    
    如今京东已成为一家市值高达650亿美元的公司。而当当网当年退市的时候市值才5亿美元,不到京东的1%。
    
    如今接盘当当网的一方已经出现,后续如何我们拭目以待。
    
    李国庆曾经回忆当当刚成立的时候,太太俞渝告诉他一句话:”当当要做先驱,但绝不能做先烈。

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