送礼的学问:越重越好?


    查尔斯·斯宾塞在他的牛津大学办公室。他在研究我们的大脑如何看待奢侈品的质量。 TOM JAMIESON FOR THE NEW YORK TIMES
    17世纪的法国悲剧作家皮埃尔·高乃依(Pierre Corneille)写道:“送礼在于送,不在于礼。”
    牛津大学跨模态研究实验室(Crossmodal Research Laboratory)主任查尔斯·斯宾塞(Charles Spence)称,高乃依此话有理。
    斯宾塞的研究领域是关于我们的大脑如何感知周遭的世界。他的研究表明,高频声音和弯曲的形状,似乎能增强食物中的甜味;软木塞拔出时的爆裂声和沉重的酒杯,能让葡萄酒口感更佳。他与费朗·阿德里亚(Ferran Adria)和赫斯顿·布卢门撒尔(Heston Blumenthal)等大厨合作,打造多感官的美食体验,此外,与广告公司和众多国际品牌的营销人员也有合作。
    那么,如果你想在今年的节日季给人留下个好印象,他有什么建议吗?
    给重量加码
    “我们刚刚发表了一篇关于吃巧克力的研究报告,”斯宾塞说。“如果你把一个30克(1盎司)的重物藏在一盒巧克力里,能显著改善对巧克力品质的印象。”
    当然也存在例外,斯宾塞说,不过,体重和奢侈感之间的联系适用于众多物品,包括盘子和刀叉等餐具、香水,以及葡萄酒。“这就是为什么在餐馆里,侍酒师可能会巧妙地把瓶子递到你手里让你掂重的原因。”
    黑是基本色
    黑色是与奢华联系最为紧密的颜色,斯宾塞说,这是因为“它大概是我们认为最重的颜色”。
    这种关于奢侈的暗示系后天习得,并非先天就有,所以它们也会随着时间的推移而改变。“目前,我在做透明度方面的研究;高级包装的商品应有一个透明窗口,这就能让新鲜度或品质被看见,”他说。
    不过,斯宾塞补充道,这种趋势是最近才出现的,因为“传统的奢侈品往往采用不透明的包装。我认为这与当下对真实性的渴望有关。”
    分层包装
    过度包装可能是一个环保问题,但在涉及奢侈品时,比如放在展示盒中的葡萄酒,它的确能给人留下深刻的印象。
    “一层层的包装绵纸非常好用,”斯宾塞说,“因为褶皱让人特别有感觉。”
    想想盒子里或者包装里扑鼻的香味吧,如果你想触及所有的感官,还可以想办法在打开礼物时来点古典音乐,因为我们总是把它与品质联系在一起的。
    同时触及多种感官是有帮助的。斯宾塞说,“大脑把每种感官的输入综合在一起,这既可以判断是何物,也能决定享乐或者奖励的价值大小。”此外,对感官的刺激越多,眶额皮层,也就是眼睛后方一小部分的大脑,就越活跃。那里越活跃,人们就会觉得越有价值。
    当心做得过火
    “触及一种感觉会带来更好的效果,不过,如果这种额外的感觉与其他的感觉不配,就有可能造成不协调,”斯宾塞说。
    他以葡萄牙的牛仔服饰品牌Salsa为例,这个品牌在牛仔裤里嵌入了香水微胶囊,并且与不同的颜色搭配,比如柠檬味搭配黄色牛仔裤,而且它随着时间而慢慢释放。
    “这就完全适得其反了,”斯宾塞说(他本人没有参与到这个项目中)。“这对消费者来说,就做得太过了。”
     纽约时报
    

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